O porquê de se investir numa campanha

Em junho de 1886, o navio alemão Paula iniciou um experimento para estudar as correntes oceânicas que afetavam as rotas marítimas. Durante um longo período, a tripulação jogou ao mar milhares de garrafas de vidro que continham pequenos pedaços de papel. Eram mensagens pedindo para quem quer que as encontrasse, que as reportasse ao Observatório Naval Alemão, informando em que ponto da costa a garrafinha havia sido encontrada.

O publicitário David Ogilvy afirmou certa vez que, “a menos que sua campanha contenha uma grande ideia, ela passará como navios na noite”. Ou, por que não, como garrafas perdidas no oceano.

Como consumidores, temos uma relação ambígua com a propaganda. Há aqueles que são atraídos pelo sentimento de desejo e merecimento por produtos e serviços que ela desperta. Acho até que me encaixo nesse grupo.

Por outro lado, há outros que vêem nela um exemplo cínico de persuasão.

O próprio Ogilvy vê na propaganda não uma arte de entreter, mas um meio de informar. De levar uma mensagem interessante o bastante que convença alguém a comprar o seu produto ou serviço.

Saber como, quando e onde direcionar seus esforços de comunicação é o que difere, no fim das contas, uma divulgação eficaz de sua marca de uma mensagem que fica boiando pra lá e pra cá.

À propósito: em março deste ano, treze décadas após ter sido jogada nas águas do mar, uma mulher que caminhava pelas dunas de uma praia remota no oeste da Austrália encontrou uma das garrafas do Paula.

Moral da história: invista numa grande campanha ou espere 132 anos por um feedback.

Vale um bilhão?

Recentemente minha filha foi assistir ao show da Beyoncé e de seu marido, o rapper Jay-Z, que estiveram numa turnê pela Europa. Mas antes de passar por aqui pela Alemanha as duas estrelas estiveram em Paris, onde fizeram um ensaio fotográfico no Museu do Louvre.

Dias depois vi numa revista uma das fotos deste ensaio. Em close, os dois lado a lado olhavam seriamente para o leitor. Atrás deles, em segundo plano, o quadro da Mona Lisa. O título da matéria: “Três ícones”.

A legenda da foto informava que a pintura mais famosa do mundo tinha o valor estimado em um bilhão de dólares. Nada mau para uma obra que, como muitas, começou a surgir em um ateliê modesto na Itália renascentista.

Agora, no início de agosto, ao atingir o preço da ação em US$ 207, a Apple viu sua marca atingir o mesmo valor de um trilhão de dólares. Nada mau para uma empresa que, como muitas, começou a surgir numa garagem modesta na América dos anos 1970.

Mas o que me fez coçar a cabeça foi saber que, segundo a revista Forbes, a fortuna de Jay-Z beira os US$ 900 milhões. Enquanto sua mulher tem que se contentar com apenas US$ 350 milhões de patrimônio (descontado o património físico da moça, é claro).

Nada, absolutamente nada, contra a riqueza deles. Muito pelo contrário. Admiro os vencedores.

Mas será que uma Beyoncé e um Jay-Z somados valem mais do que uma Mona Lisa?

Como atrair clientes

Não sou um grande fã de animais domésticos. Mas, como sou um sujeito democrático, aceitei a ideia que meu filho teve em ter aqui em casa dois coelhos.

É lógico que me arrependi logo depois de ter dito sim, mas já era tarde. E não havia nenhuma cartola mágica por perto por onde eu pudesse enfiar os bichos de volta.

Com o tempo, venho me acostumando com eles. São dóceis. Não emitem som algum. Parecem até mudos. E o fato de serem dotados com uma visão grande angular de quase 360° talvez explique o porquê de ficarem meio confusos em distinguir objetos muito próximos a eles.

Se você quiser que eles percorram por um determinado caminho, é preciso fazer uma espécie de baliza e bloquear opções alternativas por onde eles pudessem eventualmente seguir.

De certa forma, seu cliente também é um cara disperso. Todos nós somos. É fácil demais não focarmos em um propósito específico.

Segundo um artigo recente do NYT, a Amazon americana desenvolveu mais de uma centena de marcas próprias. Se você procurar por uma pilha alcalina, por exemplo, ou algum outro item doméstico, o site vai conduzi-lo (ou induzi-lo) ao AmazonBasics, de modo que você siga qual um coelhinho em direção à linha de produtos da empresa.

Nesse universo competitivo cada vez mais acirrado, como se defender contra um concorrente que dispõe de um leque de produtos próprios?

Através do reconhecimento da sua marca como algo superior em termos de qualidade e design.

É mostrar ao seu público o que você quer que ele veja, e atraí-lo para a experiência memorável e única que somente a sua marca pode oferecer.

O design da sua marca acaba sendo o diferencial que elimina a visão angular de 360° de seu cliente cunicular.

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Qual é o seu credo?

Tive um vizinho que morou por pouco tempo no meu prédio. Nunca soube seu nome, mas quando a gente se encontrava casualmente pelas manhãs no elevador, eu lhe desejava bom dia, perguntava se estava tudo bem e ele inevitavelmente me respondia sorrindo:

– Tudo bem, com tendência a melhorar!

Era talvez o seu credo: transmitir uma mensagem positiva em relação à vida.

Certa vez eu o vi no playgroud com sua filha, que na época devia ter uns oito anos de idade. Ele ajudava pacientemente a menina a andar. Ela tinha as perninhas atrofiadas e era semiparalítica.

O fato é que isso não era motivo para que meu vizinho abrisse mão daquilo que ele me dizia pelas manhãs.

Como pessoa ou como empresa, estabelecer um credo pode ser uma das coisas mais poderosas que uma marca pode criar na mente humana. Sobretudo quando às vezes esses valores são postos à prova.

O Google também tinha o seu: Não seja mau. Uma frase simples e que refletia sua cultura despojada e informal (ih, até rimou.)

Soube que recentemente milhares de funcionários da empresa assinaram uma petição solicitando que ela não participasse de um contrato lucrativo com o Departamento de Defesa norte-americano que previa a análise de vídeos e imagens feitas com drones. Afinal, se nesse caso drones ajudam a matar pessoas, por tabela a empresa estaria sendo incoerentemente “má”.

Com isso, o Google desistiu de participar do projeto e demonstrou de alguma forma que seu credo era significativo e autêntico. Mas, por via das dúvidas, abandonou o “não seja mau” e resolveu há poucas semanas mudá-lo para “faça a coisa certa”.

O que talvez, no fundo, seja a mesma coisa.

Como fazer algo melhor do que antes

Nunca fui um ilustrador, mas na minha época de estudante de Desenho Industrial havia uma disciplina de desenho artístico, cujo professor era um japonês radicado no Brasil há alguns anos. Era um daqueles caras que economizavam nas palavras e no riso. Mas gastava fácil o seu talento no modo de ensinar.

Os alunos ajustavam o papel no cavalete e começavam a traçar a carvão e a giz algum objeto exposto na sala.

Certa vez, quando acabei um trabalho ele o examinou seriamente e, após algum tempo, assentiu com a cabeça: “Bom.” Mais uma pausa oriental eterna que durou alguns segundos, e disse: “Faz outro”.

Como assim? Horas dando o melhor de mim naquele cavalete e ter que começar tudo do zero outra vez?

Quis matar o japonês. Mas imaginei que ele pudesse ser uma espécie de seu Miyagi, e acabei deixando pra lá.

Anos mais tarde, trabalhando com infografia na redação de um jornal, havia um colega que tinha um traço espectacular, com uma habilidade inata que ele podia empregar tanto para uma charge quanto para uma ilustração elaborada.

Fazia uma obra de arte com uma ideia na cabeça e um mouse na mão. Seu problema era que, na maioria das vezes, após horas desenhando ele esquecia de salvar o trabalho. E era nesse momento que seu computador esbaforido resolvia travar – e ele perdia tudo.

No desespero e correndo contra o relógio, fazia tudo outra vez. Só que com muito mais rapidez.

O que liga essas duas histórias é que, inevitavelmente, os desenhos resultantes saiam surpreendentemente melhores. Mais interessantes do que as versões trabalhadas antes em excesso.

Por que? Porque a gente acaba se apegando a uma ideia única e bloqueando as alternativas. E de alguma forma a gente não apaga a imagem anterior. Ela fica ali, visualmente gravada na memória.

Na nossa vida diária profissional também é assim: podemos iniciar, desenvolver e apresentar um projeto, que acaba sendo preterido. É a hora então de ativar a memória visual, manter o básico, eliminar a gordura e refinar o essencial. E criar uma versão ainda melhor.

Marca x logotipo

Há muita gente que confunde marca como sinônimo de símbolo e de logotipo.

É um erro comum de interpretação, pois na verdade uma coisa faz parte da outra.

Então, para fazer um rápido resumo: a marca (ou brand, em inglês) é a representação de valores que um produto, uma empresa, um serviço ou até mesmo uma pessoa transmite ao consumidor. É algo feito para desencadear uma série de percepções na mente humana.

Porsche e Fiat são duas marcas que, a rigor, produzem o mesmo tipo de produto. Mas é fácil perceber que uma delas está associada a ideia de alta qualidade, potência, velocidade, luxo e por aí vai.

Já símbolo e logotipo são elementos que fazem parte da identidade visual de uma marca. É a sua parte visível e tangível. É através deles que a marca torna-se mais fácil de ser lembrada.

De tal forma que muitas vezes é possível até mesmo reconhecê-la somente por uma das letras do seu nome.

E, por isso, aqui vem a brincadeira: você seria capaz de dizer o nome das marcas que são iniciadas por cada uma das letras abaixo?

Como se tornar um bilionário

Bill Gates diz que lê cerca de 50 livros por ano, a maior parte não-ficção e que o ajude a explicar de alguma forma como o mundo funciona.

Elon “Marte Aí Vou Eu” Musk, quando perguntado como aprendeu a construir foguetes, foi sintético: Eu leio livros!

Segundo Tom Corley, analisando o papel que a leitura desempenha no sucesso pessoal, afirma que os ricos lêem para se educarem e se auto-aprimorarem. Os pobres lêem sobretudo para se entreterem.

Mas, voltando para o Bill e para o Elon, eu pergunto: o que caras como esses, expoentes da tecnologia e quá-quá-quálionários têm em comum?

O fato é que ele confiam ainda num dos mais antigos instrumentos de informação: os livros impressos.

Jeff Bezos, o fundador da Amazon, quando lançou o Kindle estava certo ao dizer que “o livro é tão altamente evoluído e tão adequado à sua tarefa que é muito difícil de substituí-lo”.

Afinal, ler livros é uma experiência sensorial: a gente gosta de tocar e sentir a textura do papel. Eu às vezes ia mais longe e até cheirava as folhas. Hoje em dia não chego a tanto, mas mantenho o vício da leitura.

Torna-se um bilionário é só uma questão de tempo.

A mentira que ajuda

Minha vida profissional como designer gráfico se iniciou de forma despretensiosa: certa vez um professor me perguntou se eu estava a fim de começar em um estágio ali mesmo, na minha universidade, para fazer um jornalzinho institucional de circulação interna.

Eu disse que sim.

Você entende de diagramação?

Eu disse que sim.

Beleza. Então, depois de amanhã, você aparece na sala tal, pela manhã, pra que a gente possa começar esse projeto, ok?

Ok.

Apareci no mesmo dia. Não na tal da sala, mas na Biblioteca Nacional, no centro do Rio. Fui pra lá pesquisar e estudar sobre diagramação, coisa que eu não fazia a menor ideia do que era e nem pra que servia.

Pode parecer impensável para você, mas era uma época em que não havia google, wikipedia e afins. Aliás, nem existia internet. De modo que ler em livros de papel não era uma questão de opção.

Mas a moral da história aqui é que, sem querer, pus em prática um dos provérbios que o general chinês Sun Tzu teria dito em sua Arte da Guerra:

Concentre-se nos pontos fortes (“apareci no mesmo dia”),
reconheça as fraquezas (“eu não fazia a menor ideia do que era e pra que servia.”),
agarre as oportunidades (“Eu disse que sim.”) e
proteja-se contra as ameaças (Fui pra lá pesquisar e estudar).

Acho que o general teria dado um sorriso de aprovação.

O fim da caligrafia

Não sei quando foi a última vez que eu escrevi ou recebi uma carta escrita a mão. A não ser por eventuais recados ou alguma lista curta que rabisco para me lembrar do que fazer, o fato é que o computador nos tirou esse hábito.

Mas ainda recebo, vez por outra, alguns cartões postais, que chegam principalmente nos períodos de férias e de fim de ano. São muitas vezes nessas ocasiões que dá pra perceber o designer que existe ou não no remetente.

Sei que a minha caligrafia não é lá das melhores. Mas fico incomodado quando vejo uma mensagem escrita por linhas tortas. É como se uma grafia confusa e desordenda revelasse uma falsa representação daquilo que somos.

Em A Virada, Stephen Greenblatt descreve a história do humanista Poggio Bracciolini (1380-1459), um caçador de pergaminhos da antiguidade que ficaram mantidos há séculos nos mosteiros da Europa.

Afinal, com o declínio do Império Romano, coube aos monges, obrigados ao hábito da leitura, preservar e copiar através de gerações textos que mantiveram vivas as ideias do mundo antigo.

Poggio copiou vários desses textos. Descobriu e recolocou em circulação no mundo o poema milenar De rerum natura, de Lucrécio. E, dotado de uma bela caligrafia, tornou-se por tabela um dos precursores do design gráfico moderno.

É fascinante ver que, numa época em que a prensa móvel de Gutenberg começava a surgir, alguém tenha concebido uma letra tão legível e  diferente de tudo o que se conhecia até então.

Poggio Bracciolini abriu espaço entre as palavras  e criou um padrão de letra cursiva e arredondada (1) que deu origem ao que hoje a gente conhece como letra itálica.

O cara se dava o trabalho de fazer furinhos nas margens para que as folhas fossem bem fixadas e não corressem durante a escrita (2). Ainda por cima elaborou 26 pautas por páginas, bem finas, para que o espaço entre as linhas de texto, perfeitamente alinhado pela esquerda (3), fosse o mesmo.

É claro que hoje o ambiente é outro. Mas me pergunto se no mundo digital em que vivemos a caligrafia vai desaparecer de vez. Fico pensando até mesmo se a nossa assinatura um dia vai se-tornar um código binário.

Mas sobretudo me assusto ao imaginar se a minha lista de supermercado, que eu escrevi à mão hoje de manhã, será redescoberta daqui a uns quinhentos anos por um andróide humanista.

 

Foto: Reprodução de manuscrito de Poggio, Biblioteca Laurenciana, Florença.
Fonte: “The Swerve”, de Stephen Greenblatt

Os cinco elementos definitivos da sua marca

A consistência é um dos preceitos básicos que a sua marca deve ter. O que eu quero dizer com isso é que, não importa o tamanho do seu negócio, é preciso que a marca possua uma unidade e uma coerência visual, que permita seu cliente ou o seu público reconhecê-la imediatamente onde quer que ela apareça.

Mas embora esse reconhecimento comece muitas vezes pela força de seu símbolo ou de seu logotipo (aliás, abordei esse tema há um tempo atrás, quando escrevi um artigo sobre o símbolo da Nike), ele não se restringe somente ao logo.

O logo é apenas um dos elementos que compõe um leque visual na identificação da sua empresa. E quando eu falo empresa, repito, não importa a sua dimensão: é algo que vale para uma grande corporação como para um freelancer.

Então, afinal, quais são esses elementos?

Bem, podem ser vários. Mas vou citar cinco que, reunidos, darão a consistência visual necessária para que a sua marca tenha uma maior abrangência nos olhos e na mente do público.

1. Logo
Como eu disse, esse é o ponto de partida. Seja um símbolo, seja apenas o nome com uma fonte tipográfica espcífica, ou sejam as duas coisas juntas, o logo é o elemento visual fundamental para identificar você ou o seu negócio.

2. Logo em diversas versões
Uma vez definido seu logo, estabeleça os critérios visuais de como ele será mostrado: defina uma versão em que o nome esteja sob o símbolo, outra em que o símbolo seja mostrado ao lado do nome, numa versão horizontal. Veja também como ele funciona numa só cor ou em preto e branco.

3. Dite as regras
Desenvolva um manual de aplicação da marca. Forneça uma séria de instruções, mostrando exatamente como o logo deverá ser usado.

4. Fonte tipográfica
Defina exatamente quais fontes e tamanhos são permitidos no uso de matérias de papelaria, que inclui cartão de visitas, papel de carta, envelopes, embalagens, além da sua página online. Mas, importante: seja limitado no uso das fontes. O ideal é que você utilize no máximo dois tipos: um primário, que pode ser usado nos títulos e nas chamadas, e outro secundário, que você deverá empregar nos textos,

5. Cores
Estabeleça uma paleta de cores que serão usadas na sua marca. Especifique exatamente a graduação delas em termos de CMYK ou Pantone (para impressos) e RGB (para uso digital). Estas devem ser as cores utilizadas no seu logotipo, bem como alguma cor adicional que você precise para compor o material de branding. Dê uma atenção especial às cores, pois elas têm um peso importante na consistência da marca. Para tal, sugiro que você não use mais do que quatro cores diferentes. Aqui, vale o velho chavão: menos é mais.

Bom, é claro que todo um sistema de branding não pára por aí. Mas com esses cinco elementos básicos, você já pode criar uma unidade visual da sua empresa, que permita profissionais de design e marketing trabalharem com a consistência necessária para que a sua marca possa ser reconhecida pelo seu mercado.