Isso faz você ganhar um sim

Certa vez ouvi o caso de um cara que foi assistir a um show de rock e na saída, ao se deparar com um fila monstruosa para pagar o estacionamento, resolveu perguntar para dois grandalhões que estavam quase na boca do caixa:

– Posso furar a fila? É porque eu odeio ficar em filas.

E, por incrível que pareça, a resposta foi sim. O simples fato dele ter dado um motivo, ainda que totalmente estapafúrdio, fez com que ele ganhasse a vez.

Na verdade, ele pôs em prática um recurso que profissionais de marketing já conhecem há bastante tempo: dar uma razão quando se pede alguma coisa a alguém.

Costumo dizer que cliente não é rei, é parceiro. Se ele tem um problema e você tem a solução, o mundo é perfeito: ele compra o seu produto ou serviço, você recebe seu pagamento e todos ficam felizes.

Mas há casos em que o cliente adia, enrola, disfarça, tosse… e demora para pagar. E isso sempre é mais complicado quando essas relações não são contratuais.

Designers, por exemplo, prestam serviços muitas vezes sem algum tipo de salvaguarda. O problema é que nem eu, nem você somos banco.

Durante dois meses cobrei sem parar uma cliente que não pagava por um pequeno projeto que eu havia feito e entregue. Nada tão monumental assim, mas foi uma lenha receber pelo tal serviço.

Até que um dia escrevi para ela explicando simplesmente o porquê da minha cobrança. E o dinheiro entrou milagrosamente em conta pouco tempo depois.

É claro que nem tudo ocorre cem por cento assim. Mas, de uma forma geral, não é preciso gritar, nem se espernear. Às vezes, basta apenas dar uma pequena explicação, por mais insólita que ela possa parecer, para conseguir algo que queremos.

E agora, já que você chegou até aqui, me faça um favor: leia o meu e-book, que está disponível para download na páginal inicial deste site.

É porque eu odeio ficar em filas.

Como roubar um logotipo

Esse fato eu publiquei há uns dois anos na minha página do FB, mas repito aqui porque até hoje não sei se me divirto ou se me irrito com essa história.

Há uns vinte anos um colega meu da Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ) propôs uma padronização visual na instituição, que àquela altura tinha uns três ou quatro logotipos diferentes. Criou um símbolo mais moderno, mas que ao longo do tempo não se incorporou de vez como identidade gráfica. Acabou esquecido.

Eis que, alguns anos mais tarde, um time de futebol na India (http://minervapunjabfc.com/ ), na maior cara de pau, resolveu adotar o símbolo para si.

É como se diz no jargão da bola: quem não faz, leva…

Quem tem criatividade?

Um guidão de bicicleta não é uma obra de arte. O selim em que o ciclista se senta para pedalar também não. Mas quando certa vez Pablo Picasso reuniu essas duas peças, enxergou nelas uma cabeça de touro. E criou uma escultura artística.

Acaso? Talvez sim. Mas quantas vezes fazemos coisas de forma aleatória e não percebemos o que há por trás delas?

Talvez você conheça o caso de Art Fry, então cientista da 3M, a gigante multinacional que, dentre uma variedade de produtos, é líder mundial em adesivos de alta aderência.

Fry e eu temos algo em comum: partilhamos do mesmo prazer de cantar em um coro. E quando você tem um repertório grande de músicas acaba sendo comum marcar as partituras com algum pedaço de papel.

Um dia, sem querer, ao derrubar suas folhas com as músicas, Fry teve o seu momento eureka: ele se lembrou que um colega havia desenvolvido uma substância sensível à pressão, mas com baixa aderência. Começou a germinar a partir dali a ideia de um marca-livros.

A ideia do cientista acabou se transformando no bloquinho amarelo mais famoso do mundo: o Post-it.

Criatividade, enfim, é algo que se aplica a você também, independentemente da sua área profissional. Ela não é um dom. Não é exclusividade de artistas e designers.

É apenas mais uma atividade que se exercita.

Mas confesso que não encontrei ainda um jeito criativo de cantar sem desafinar.

Não existe design ruim. Existe design feio.

O designer italiano Bruno Munari (1907-1998) tornou famosa uma frase de seu amigo Antonio Rebolini, que dizia: quando um problema não pode ser resolvido é porque não é um problema. Mas quando um problema pode ser resolvido, então não é um problema.

Nesse sentido, o design de um produto ou gráfico é a solução de um determinado problema, que se resolve, em linhas gerais, através de um processo lógico, coerente e criativo.

Se ele não resolve um determinado problema, ele perde seu próprio sentido. Não é um design, mas apenas um projeto que não cumpre com eficiência o seu propósito. Ainda que possa ser esteticamente atraente.

Lembro que quando estudava Desenho Industrial um colega certa vez desenvolveu um assento, mas que não saiu do papel. Tínhamos um simpático professor de perspectiva, cujo nome se perdeu em algum ponto de fuga da minha memória, que ao verificar o desenho do meu colega, disse com bom-humor:

– Meu filho, sua cadeirinha está interessante. O único problema é que, quem se sentar nela, vai cair.

Ou seja, era apenas mais um projeto com rostinho bonito, mas que não funcionava.

Nem sempre beleza e design falam a mesma língua.

Como as marcas podem durar

Quando o presidente fez noventa anos, os diretores da sua empresa resolveram homenageá-lo com uma pequena tartaruga, que simbolizava resistência e longevidade.

Ao abrir o embrulho, o chefe fez uma cara feia e recusou o presente. Disse que poderia se afeiçoar ao bichinho. E que ficaria muito triste se a tartaruga, que é capaz de viver até mais de um século, morresse antes dele.

Marcas também são feitas para durar. Mas ter a capacidade de perdurar num ambiente em constante mudança é uma outra história.

Daí o desafio que todo designer tem ao projetar uma identidade visual que atravesse o tempo e mantenha a marca viva – aliás, expliquei aqui a diferença entre ambas.

Embora eu não lembro quando foi a última vez que utilizei uma câmera com película, a imagem do logo da Kodak, a líder do mercado de filmes fotográficos, ainda está bem focada na minha memória.

Assim como o tíquete azul rasgado da Blockbuster, a maior franquia de locação de DVDs que faliu há cinco anos.

O produto nesses casos é como a tartaruga que morreu. Mas o lado visível da marca permanece intacto como a sua casca.

Isso pode matar seu negócio

Quando minha filha mais nova era um bebê, eu costumava levá-la para brincar em um parque público perto de nossa casa. Aqui na Alemanha esses parques são muito bonitos, com variados tipos de brinquedos, todos criativos e muito bem cuidados. Ficam particularmente cheios no verão, mas a criançada também se diverte durante o inverno, sobretudo se há neve.

Numa dessas ocasiões, conheci uma moça da República Dominicana cujo filho tinha a mesma idade da minha. Embora tenha sido criada em Nova York, a mãe falava o espanhol como primeira língua – e era nesse idioma que se comunicava com a criança.

Perguntei-lhe qual era o nome do menino.

– Morte – respondeu ela.

– Como?

– Morte.

Fiquei sem o que dizer. Acho que mudei de assunto.

Só alguns meses mais tarde fiquei sabendo que a criança, na verdade, se chamava Morty. Mas o maneira como ela pronunciava o nome do filho era absolutamente mortal.

Nomes e slogans são como ponto de partida entre uma empresa e um cliente.

É algo que deve ser levado em conta quando você estabelece a dimensão que seu negócio vai alcançar, e a que mercado irá atender.

Na cidade onde moro há uma confecção conhecida que, se fosse atravessar fronteiras e vender suas roupas no Brasil, provavelmente seria um fiasco. Eu não me sentiria confortável em vestir uma etiqueta da Merdo.

Há uma lenda, vendida como verdade em cases de marketing, de que a Chevrolet teria tido problemas nos anos 1990 quando lançou o Chevy Nova na América Latina. Tudo porque o público de língua espanhola interpretava o carro como “no va” (não vai).

E há verdades, que viraram lenda, como a da Pepsi, que ao entrar no mercado chinês com seu slogan “come alive with Pepsi” (anime-se com Pepsi) foi interpretado como “Pepsi traz seus ancestrais de volta do túmulo”.

A habilidade para encontrar um nome e um slogan que se ajustem a regiões e culturas distintas não é uma tarefa simples. Fazer com que eles não percam o significado em outras línguas torna-se um passo importante para o sucesso global da sua marca.

O contrário pode significar a morty.

A lição de Mad Men

O dia em que você conquista um cliente é o dia em que você começa a perdê-lo.

Se você, assim como eu, acompanhou Mad Men, levada ao ar pela HBO, deve se lembrar dessa ótima frase de Roger Sterling, um dos sócios da agência de publicidade da série.

É a mais pura verdade. Tão logo você tem a sorte de ganhar um parceiro de negócios, inicia-se o estágio no qual você constrói uma estratégia para oferecer a ele o seu melhor serviço ou produto

Mas basta ficar um pouco estagnado na abordagem e ligar o piloto automático da comunicação para que ele perceba que você não está mais comprometido com seu sucesso da forma como ele imaginava.

E aí começa o momento em que ele vai buscar a comida na tigela do vizinho.

Porque cliente é interesseiro como gato, não é fiel como cachorro.

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Conquiste seu cliente invertendo sua imagem

Nos anos 1970 três pesquisadores publicaram numa revista cientifica um estudo sobre como as pessoas gostam daquilo que lhe são familiares. Para comprovar esse fato, reuniram um grupo de mulheres para fazer parte de uma experiência, que sugeria o seguinte:

1. Pegue uma foto antiga com uma visão frontal do seu rosto – no artigo original os autores utilizaram um negativo da foto, mas lembre-se que isso foi há quarenta anos e pode ser que você nunca tenha visto uma película de negativo na vida. Por isso, deixe-me adaptar o exemplo para os dias atuais.

2. Escaneie essa foto antiga e imprima duas versões dela: uma que mostre você como realmente aparece na foto e outra que mostre sua imagem invertida.

3. Escolha qual versão do seu rosto mais lhe agrada e peça a alguém que faça o mesmo. E aí, provavelmente, algo singular vai acontecer: esse alguém vai preferir a cópia fiel, mas você deverá gostar mais da cópia invertida.

E por que isso acontece? Porque ambos estarão reagindo favoravelmente ao rosto que lhe é mais familiar – seu amigo ou amiga prefere aquele “você” que o mundo vê. E você, ao rosto a que está acostumado a ver refletido no espelho.

Conceber e desenvolver um projeto visual, de certa forma, é como mostrar ao cliente uma foto invertida de si próprio. Quando participo de algum desses projetos, muitas vezes o faço com a certeza de que o cliente vai se encantar de imediato com a minha proposta – e me desencanto quando ele não se identifica com o que vê, e solicita uma outra solução.

É desafiador criar algo pelo qual seu cliente se afeiçoe. Mas quando esse algo evoca nele alguma familiaridade, é sinal de que você está no caminho certo.

Quer seja um produto, quer seja um serviço, a conclusão é a mesma: design não está nos olhos de quem o cria, está nos olhos de quem o consome.

8 maneiras de se manter criativo

Criatividade é algo crítico para todos nós. Quantas vezes me vi bloqueado diante de uma página em branco, sem saber por onde começar.

Talvez você também já tenha se deparado com aquela situação em que imagina o que quer, a ponto de visualizar a obra pronta. Só não sabe como chegar até lá.

Não é como aquela história do Michelangelo, que ao ser perguntado como esculpira o seu Davi de quase cinco metros de altura, respondeu que foi simples, que ficou um bom tempo olhando o bloco de mármore até enxergar ali o cara que matou o gigante Golias. Depois, foi só pegar as ferramentas e tirar tudo aquilo que não era o Davi. É talvez um caso artístico de engenharia reversa.

A boa notícia é que não somos um Michelangelo. Não precisamos chegar a esse estágio de alucinação.

Mas, independentemente da sua área profissional, em algum momento você faz uso da criatividade.

Só que ideias não caem do céu, nem brotam do nada. Antes de tudo, é preciso se criar um ambiente para que elas floresçam e cresçam.

O fato é que, ao longo desses anos, percebi que intuitivamente há maneiras da gente buscar a inspiração quando ela teima em não aparecer.

Aqui eu cito oito delas. Mas é claro que há muitas outras (aliás, se souber de uma, me fale):

1. Não brigue com o seu cérebro. Criatividade é como um refluxo, que vai e vem. Ela não avisa quando vai chegar. Não é algo programado. Um empresário pode esperar que seu funcionário execute uma tarefa a uma determinada hora do dia. Mas não pode exigir que ele tenha uma boa ideia exatamente às 9h12 da manhã. Portanto, pare de martirizar e dê um tempo para si mesmo.

2. Saia para uma caminhada. Ande pela praia, pelo parque, pelas ruas por uma meia hora, pelo menos. Tomar um pouco de ar, dar uma volta para espairecer e mudar de ambiente, nem que seja por um curto tempo, tem um efeito poderoso no processo criativo.

3. Carregue um bloquinho de notas. Guarde seu iPhone, seu iPad e outros ais e tenha em mão lápis e papel.O traço manual é único. Esboce, rabisque, desenhe, anote qualquer coisa que lhe venha à cabeça.

4. Faça algo igual. A gente aprende copiando os outros. Copie e reproduza o estilo de um artista ou um texto de um grande escritor. Veja o que você pode assimilar dali. Partindo do que existe, cria-se algo novo. Pode ter certeza que poucas coisas são originais neste mundo.

5. Faça algo diferente. Se você é um designer, escreva um texto (eu estou aqui dando o exemplo neste momento). Se você é um escritor, uma jornalista, por exemplo, faça desenhos. Se você é um profissional de ciências exatas, pinte quadros. Explore um território pouco conhecido do seu dia a dia.

6. Mude seu ambiente. Quebre a monotonia do seu redor mudando de lugar onde você costuma trabalhar. Se é em casa, experimente mudar de cómodo por algum tempo. Se sua atividade é dentro de um escritório, procure ficar numa outra sala ou em outra mesa. Vá a uma biblioteca. Entre numa livraria. Lembre-se que você não precisa entrar numa cafeteira só para tomar café.

7. Brainstorming. Esse já é um velho conhecido quando o assunto é gerar ideias. Mas funciona. Apenas anote tudo o que vier à cabeça, sem censura, sem filtrar ou refinar o esboço. Vale tudo aqui. Só o fato de saber que muita coisa, senão quase tudo, que você fizer vai ser descartada e jogada fora já alivia um bocado a pressão de criar e produzir algo final.

8. Keep calm. Vivemos num mundo de inputs – é muita coisa entrando na nossa cabeça o tempo todo através de whatsapp, internet, emails, tv, música, jornais, anúncios, enfim, haja espaço livre para produzir pensamentos criativos. É por isso que vez ou outra eu desligo tudo, dou um tempo no mundo lá fora e medito no meu mundo aqui dentro. Meia hora em silêncio vale ouro.

Tudo isso acaba sendo atitudes que, de algum modo, alimentam o nosso cérebro. As imagens vão se formando. Nos sentimos inspirados. É a hora em que estamos finalmente prontos para sermos geniais e criarmos algo memorável.

A má notícia é que não somos um Michelangelo.

O porquê de se investir numa campanha

Em junho de 1886, o navio alemão Paula iniciou um experimento para estudar as correntes oceânicas que afetavam as rotas marítimas. Durante um longo período, a tripulação jogou ao mar milhares de garrafas de vidro que continham pequenos pedaços de papel. Eram mensagens pedindo para quem quer que as encontrasse, que as reportasse ao Observatório Naval Alemão, informando em que ponto da costa a garrafinha havia sido encontrada.

O publicitário David Ogilvy afirmou certa vez que, “a menos que sua campanha contenha uma grande ideia, ela passará como navios na noite”. Ou, por que não, como garrafas perdidas no oceano.

Como consumidores, temos uma relação ambígua com a propaganda. Há aqueles que são atraídos pelo sentimento de desejo e merecimento por produtos e serviços que ela desperta. Acho até que me encaixo nesse grupo.

Por outro lado, há outros que vêem nela um exemplo cínico de persuasão.

O próprio Ogilvy vê na propaganda não uma arte de entreter, mas um meio de informar. De levar uma mensagem interessante o bastante que convença alguém a comprar o seu produto ou serviço.

Saber como, quando e onde direcionar seus esforços de comunicação é o que difere, no fim das contas, uma divulgação eficaz de sua marca de uma mensagem que fica boiando pra lá e pra cá.

À propósito: em março deste ano, treze décadas após ter sido jogada nas águas do mar, uma mulher que caminhava pelas dunas de uma praia remota no oeste da Austrália encontrou uma das garrafas do Paula.

Moral da história: invista numa grande campanha ou espere 132 anos por um feedback.