Como estragar uma marca

 

Falando um pouco de arte: se eu tivesse que selecionar três dos meus pintores favoritos, sem dúvida Jan Vermeer (1632-1675) estaria entre eles.

Sempre gostei da luz difusa, da atmosfera íntima e silenciosa e das pessoas comuns da sua época que só ele era capaz de retratar.

Esta semana, durante um período de restauração, um dos seus quadros, “Leitora à Janela”, exposto há séculos em Dresden, na Alemanha, revelou um outro personagem: após a morte de Vermeer, algum pintor, com pinta de impostor, havia feito uma “melhoria” na pintura, colocando um cupido no fundo da cena.

Especula-se que alguém de bom senso, lá pelo século dezoito, tenha achado que aquele garotinho de arco e flecha estava ali de gaiato, e mandou restaurar a obra de acordo com o que Vermeer havia feito originalmente: apenas uma parede lisa, que não desviasse o foco da nossa atenção na mulher que lê a carta.

Mexer na obra alheia frequentemente não é um bom negócio. Sobretudo quando o negócio é reposicionar uma marca.

O reposiciosamento de uma marca (rebranding) ocorre quando há uma mudança na estratégia corporativa, que procura atender a um determinado público-alvo.

Mas há um enorme risco associado aí. Tudo porque, ao contrário do que ocorre com uma startup, uma empresa estabelecida há anos no mercado já criou uma determinada percepção de si própria na mente do consumidor. Parece simples, mas um redesenho mal-sucedido pode fazer com que ela perca milhões em receita.

Há uns dez anos, a Pepsi resolveu literalmente distorcer o seu icônico símbolo, deixando-o com um aspecto mais… sorridente.

Só que o mercado fez cara feia para a nova marca e, ao invés de aumentar sua participação, a Pepsi viu suas vendas caírem. Um rebranding que no final da história custou a baba de mais de um bilhão de dólares para a empresa na implementação da nova marca.

Pode apostar: apagar o cupido de Vermeer novamente vai sair bem mais barato e deixar, ao contrário do logo da Pepsi, todo mundo mais sorridente.

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